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贝因美进入转型攻坚期 发力渠道变革

发布日期:2015-09-07  来源:证券时报   浏览次数:8078

国产奶粉龙头企业贝因美最近颇不平静。尴尬的中报,使其遭遇了空前的舆论压力。业绩变脸难免让人叹息,更何况贝因美还处于二次创业关键期。是转型期的阵痛?还是创业路上遭遇不测?就此,记者对贝因美多位高管进行了采访。

黑龙江食品网讯

贝因美进入转型攻坚期 发力渠道变革

   黑龙江食品网讯 国产奶粉龙头企业贝因美最近颇不平静。尴尬的中报,使其遭遇了空前的舆论压力。业绩变脸难免让人叹息,更何况贝因美还处于二次创业关键期。是转型期的阵痛?还是创业路上遭遇不测?就此,记者对贝因美多位高管进行了采访。

  为成功转型付代价

  作为国产奶粉的大哥,贝因美今年中报公布了一份并不好看的业绩表。今年上半年,贝因美实现营收17.73亿元,同比下降26.28%;净利润亏损1.03亿元。

  贝因美的首次亏损,令不少业界人士叹息。不过,在贝因美董事长王振泰看来,业绩下滑在意料之中,没有人可以不付代价的成功转型,创新和创业的路上, 探路者 需要付出代价。

  2014年2月,王振泰就任贝因美董事长。此时的贝因美,已经过了上市之初的快速成长期。就任后的首份季报显示,贝因美收入和净利均出现了三成下滑。这也成为贝因美上市后首次业绩下滑。

  王振泰称,国内奶粉行业早已过了黄金发展期,贝因美早在2012—2013年对此已有感受。电商和海淘的兴起,加速了行业下滑,正所谓‘不转型等死,转不好找死’。经过几番研讨后,公司选择了走转型升级之路。

  于是,贝因美开启了自己的二次创业。2014年初,经过多轮筛选,贝因美选择全球最大的信息技术和业务解决方案公司——IBM,作为转型升级的合作伙伴,摸索转型升级之路,预计将通过三年的时间,打造全新的贝因美。

  “对转型期带来的阵痛早有预料,但低估了行业的下滑速度。”王振泰说。

  据介绍,国内奶粉行业黄金期已成过去式,近两年下滑明显,主要原因包括三方面,一是由于宏观经济整体下滑,国内需求放缓;二是奶粉行业产能过剩,引发企业大量促销,导致业绩下滑;三是今年以来奶粉进口量增加,对国内品牌造成冲击加剧,导致销售下滑。

  从经营业绩来看,今年上半年国内主要奶粉企业整体都呈现下滑态势。数据显示,上半年在净利润方面, 三元股份 同比下降72.31%;合生元同比下降34.4%;雅士利同比下降63.9%;澳优乳业同比下滑24.3%。

  奶粉原料价格的大幅下滑,让贝因美始料未及。王振泰称,2013年由于原料价格波动及供应紧张,公司主销产品一度断货,因此公司根据对未来原料供应趋势的判断及生产规模扩大需求,相应增加了原材料库存储备。市场上原料价格下跌对公司现在业绩并未带来好处,相关的正面影响将在明年体现。

  渠道升级攻坚克难

  诸多不利因素的叠加,是否会令二次创业中的贝因美就此作罢?贝因美对此给出了否定的回答。贝因美现在的主动转向升级,其实是适应新环境的下一个综合竞争力的打造,除了强化原有的核心竞争力以外,固化基础竞争力,打造可持续竞争力的过程是非常痛苦,贝因美已经连续2年业绩下滑就可以看出没有人在转型的过程中是不付出代价的。“真正的转型升级,都是有代价的,一旦启动不能回头,就像当年的股改一样,开弓没有回头箭”。王振泰称。

  贝因美总经理黄焘表示,在战略性引入合作伙伴IBM后,贝因美去年改革集中在公司内部结构上,包括搭建骨干框架ERP及CRM,进行流程再造。而当前,贝因美正在推行营销渠道的变革,预计主体变革年内能够完成。

  据了解,贝因美推进中的渠道变革,包括设立营销控股子公司,构建营销领域的业务实施平台,设立15家营销全资子公司,赋予子公司更多的销售经营责任;同时对部分客户进行优化,由原本的经销商体制转变为代理商体制,通过代理商的转制,鼓励优质的客户(代理商)做大做强,把好产品好资源集中在有意愿发展壮大的代理商手中,给代理商带来可持久保障的品牌及利润的优势,增强渠道变革带来的竞争力。据悉贝因美也通过持续招商,来吸引更多优质代理商,与贝因美共同发展。

  贝因美全国销售总监徐晓洪称,传统的经销商模式经过二十几年的发展,现面临海淘、电商等新兴渠道的挑战。面对渠道变革必须要对此进行有针对性的调整。从经销商向代理商转变是国际行业总体的发展趋势,贝因美需要花一些时间和代价,来顺应行业发展规律,真正达到转型的目的。

  对于奶粉企业而言,得渠道者得天下。贝因美今年6月启动的渠道变革,得到了董事会高层力挺。据了解,为了贴近市场,实时掌握渠道变革,贝因美高管奔走在各地市场,包括董事长王振泰。

  采访期间,IBM大中华地区全球企业咨询服务部合伙人叶国晖正在出差途中。叶国晖称,国际乳业的发展趋势从B2B向B2C发展,最终有可能走向C2B。IBM作为全球最大的信息技术和业务解决方案公司,可以凭借数据处理优势,帮助贝因美做好业务转型,实现从B2B到B2C的转变,逐步做到分渠道分产品的精准营销。

  黄焘表示,贝因美在这场变革中,顺应了乳业形势的变革,基本面也没有被破坏。通过内部流程再造,产业链整合和营销渠道变革等转型升级措施,使贝因美成为一家可以利用全球乳业资源的企业,从而减少周期性风险冲击,最终为打造一家百年老店夯实基础。

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